실제로 독점시장에서 기업이 시장가격을 마음대로 올리지 못하는 이유가 무엇인가요?

독점 시장에서는 기업이 가격결정자로 역할을 한다고 하는데, 실제 거래사회에서는 독점시장에서 기업이 시장가격을 마음대로 올리지 못하는데 그 이유가 무엇인가요?