자기 기억 속에서 몇 개의 상표를 떠올릴 때, 이들의 집합을 환기상표군(Evoked set)이라고 합니다. 하지만 이렇게 기존의 기억 공간 안에 있던 정보들만으로 구매를 하기에는 뭔가 더 많은 정보가 필요하다는 생각이 들게 되면, 추가적인 조사를 하게 됩니다. 이처럼 환기상표군으로 떠오른 정보 외에 광고, 친구, 인터넷 등에서 추가적으로 얻은 정보가 더해진 것을 고려상표군(Consideration set)이라고 합니다.
환기상표군은 우리가 구매할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드들입니다. 예를 들어, 휴대폰을 살 때 삼성이나 애플이 바로 떠오른다면 그 브랜드들이 환기상표군에 해당합니다. 반면에 고려상표군은 실제로 구매를 고려하는 브랜드들을 말합니다. 즉, 여러 브랜드 중에서 내가 실제로 사려는 후보들만을 따로 모은 그룹이죠, 환기상표군에서 걸러진다고 보면 됩니다.